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摘要：傳統的品牌評估體系已經變瞭，阿裡媽媽也變瞭。
阿裡巴巴集團CMO董本洪
整理/天下網商實習記者 宋傳玉
編輯/周麟
新零售方向台北靜電油煙處理機出租下，如何做到品效協同？2017年8月9日，阿裡媽媽年度最大營銷生態峰會 武林大會 在杭州舉辦。恰逢阿裡媽媽成立十周年，阿裡巴巴CMO董本洪代表集團向阿裡媽媽的團隊道喜，同時分享瞭新零售語境下品牌如何建設。
他表示，阿裡巴巴領先的數據基礎設施，會幫助商傢贏得新零售先機。傳統的品牌評估體系已經變瞭，阿裡媽媽也變瞭，在它的營銷生態下，消費者資產可以反映品牌從消費者觸達、興趣、銷售、忠誠所有關系環節上的品牌價值，不僅可以最直觀的反映營銷的投入產出比，還把營銷變成瞭一種資產管理的行為。
以下是董本洪演講內容，經《天下網商》整理：
各位來賓，大傢好。今天很開心能夠來到阿裡媽媽武林大會的現場，慶祝阿裡媽媽十周年這樣一個非常有意義的、值得慶祝的日子。
我們正站在一個很重要的歷史分水嶺上，去年11月，我也是在這個場地首次提出瞭全域營銷的概念，我們從以效果廣告支持電商團隊要正式邁向以全域營銷來思考，以品效協同這樣一個方向來發展我們的廣告產品。
今天大會的主題很清晰，是 allin one ，在全域新零售這樣一個大的品牌方向下，怎麼樣做到品牌建設和效果協同成為非常關鍵的問題。
數據賦能線上線下
我們今天站在一個時間點上，是線上的業務可能占各位廣告主總體業務的15%，或多或少，當我們從零做到這樣兩位數字的時候，有兩種方法看這個問題，一種看法就是繼續看這個10%到15%，20%到25%，線上會怎麼樣去線下來搶這個商品零售的份額；但是阿裡巴巴選擇瞭另外一種看法，就是換位思考，站在整個百分之百去的角度，去看我們怎麼樣能夠幫助線下的85%。
今天全中國的GDP增長可能是7%上下，為什麼在阿裡巴巴上，各位還能夠享受30%、40%，甚至有的品牌有50%的年增長率？在前段時間的阿裡巴巴投資者大會上，我們也公開表示，阿裡巴巴在現在這麼大的體量喜愛，未來的成長空間預計在45%到49%這個區間。為什麼？其實答案非常簡單，就是數據的力量，我們如何釋放數據的力量。
今天我舉個例子，大傢都知道盒馬鮮生非常火爆，大傢到生鮮的區域把澳洲大龍蝦拿出來看一看玩一玩，大傢覺得這是偶然，實際上澳洲大龍蝦是數據算出來的商品策略，澳洲大龍蝦購買的人橫向銷售的最大人群，所以成為銷售重點，成為傳播策略，也可能成為現場體驗最重要的策略。它的後面有非常多的數據算法。阿裡巴巴把大新竹靜電機出租數據的力量灌輸到盒馬鮮生，展示新零售環境下線上線下打通的時候，如何幫助那85%的份額。
在這樣一個思維底下，我們認為新零售指的是人貨場的重構，指的是線上線下的數據融合。並且能夠釋放數據的力量為零售帶來增量，以及所有零售都讓消費者體驗更加升級這樣的一個過程，我們稱之為新零售。
新零售的基礎設施有三個：雲計算、數據管理、應用，要都上雲，如果不上雲沒有辦法達到最佳的效果，沒有辦法做到數據融合，有瞭數據融合之後我們有瞭數據管理，例如像數據銀行這樣的產品為大傢開瞭一個數據帳戶，然後使用最先進的數據算法能夠幫助大傢從數據裡找到的洞察跟情報，最後有全域的應用場景，讓大傢不止想得到而且能做得到，能夠在最對的時間場景觸達你所需要的目標人群，這個基礎設施我們在一步一步的構建。
三個階段步入新營銷
在今天回到阿裡媽媽業務范圍來看，我們看到它正從第二個階段走到第三個階段，怎麼說呢？第一個階段，大傢回憶一下過去十年，阿裡媽媽主要服務的可能是電商的團隊，而電商團隊大部分屬於各位公司的業務部門、銷售部門的一個分支，在最早的時候，投放電商廣告、投給阿裡媽媽的預算，大部分是業務單位的一個業務廣告預算，這個階段大傢都是以賣貨為主的；到第二個階段，就是我所分享的，阿裡巴巴平臺開始賦能商傢，應該就在過去三年，我們做瞭非常多的開發、非常多的營銷計劃或者營銷IP，舉例來說各位可以參加現在非常火的天貓超級品牌日，一年隻有100個機會，每一個能夠報名、甄選、最後參加超級品牌日的品牌，在超級品牌日那天都會得到非常強的支持跟非常大的能力提升，50%在那天參加的品牌甚至銷售額都會超過在雙11當天，還有許許多多，我想講的就是這是我們為大傢提供的第二階段支持。第二階段就是為大傢設計好主要的營銷目的和策略服務的一些計劃，因為不同的營銷目的，有的是做品牌，有的是銷售，有的是線下，使得大傢能夠參與，好像去餐廳吃套餐一樣，這個時候因為它的效果相當顯著，阿裡媽媽服務的團隊或者阿裡巴巴整個集團服務的各位的團隊已經不止是電商的團隊，也會有市場團隊，在參加這些活動有一定程度市場預算的支持。
這個期間大傢是比較辛苦的，興奮的是說因為有這些計劃，所以找到瞭一個能夠實現品牌增長業務增長一個好地方，但是辛苦的是在這樣一個情況下大傢不是全域思考，有的跟市場部開會，有的跟電商部開會，跟阿裡巴巴合作的單位也比較多，因為其實不止阿裡巴巴團隊的問題，其實在各位廣告主的廣告裡面在第二個階段做一些調試做一些反省，怎麼樣能夠最高效。
現在進入到第三階段，第三階段以數據為核心，數據銀行為基礎，打通所有的不管是品還是效的廣告，還是這些所有營銷的項目，能夠和各位的零售店做到聯通，所以它是真正做到全域，全域的意思不止是線上的全媒體或者消費者的全鏈路，更是線上線下的全渠道，那麼這個時候成為一個體系化管理的時候，各位真正能找到一個從品到效一個完整的解決方案。
新零售全域運營
剛剛講到雲的基礎，去年開始講的是Uni Markerting，現在到Uni Commerce，所以有兩朵雲跟各位在從事營銷相關。
用數據來進行投放，用阿裡大數據做最高效投放的一個工具就是Uni Desk，使得真正把走進店裡的足跡數字化，也就是把來店的訪客數據化，和線上的人群打通歸一，使得阿裡巴巴的生態成為再次和整個品牌相關的顧客人群，整體的來接觸、來聯動、來互動的一個陣地。
這個是真正能夠在用數據能量賦能到線下店，所以將來在全域營銷裡頭，零售店線下的店也能夠利用數字化的管理來升級，使得線下的增長也能夠享受到線上的增長。
底部有兩層：一層是數據銀行，今天來的品牌都開瞭數據銀行，就是使用的活躍度不一樣，有的已經用的很熟，還有使用的單位不一定一樣，因為其實數據銀行是設計給市場部用的，不是電商，電商用生意參謀，來管理店的銷售，優化店的銷售轉化，但是市場部要用數據銀行，因為它關系的是人群。
還有一個底層，大傢可以看到一個產品叫 品牌號 ，之後有時間會跟大傢展開聊，是非常強大的在阿裡生態上內容管理和發行的一個體系。
整個架構起來，就是我們思考的全域營銷，怎麼樣把各位的營銷市場活動和零售管理的統統能融合成一盤棋，統統能沉淀到你的數據銀行。
把營銷變成一種資產
現在市面上的評估體系就是品牌價值，會想辦法去估算這個品牌值多少錢，有一些排行榜，或者說是有一種叫品牌資產，但是大部分在談品牌資產的方法都是給你指數，指數我們知道它是一個相對的東西。它還是沒有辦法和你的財務部來交代到底我們的投入和產出的關系是什麼。
我們是不是也能夠革新，讓營銷變成像管理你的投資理財，所以我們提出消費者資產的概念。
它會給大傢一個數字，就代表你的資產大小，它是非常直觀的，它就是你將來能夠收割的這個營業額這個銷售額的具體反應，它不是指數，它就是實實在在的人民幣金額，它就是一個閉環的體系。
這樣的消費資產其實在AIPL四個階段的人群，所以你會不斷對AIPL不同人群做營銷的動作，每一個階段的轉化都有適合你品牌營銷的計劃或者項目，或者廣告產品你可以用，但是基本上這個算法很簡單，我們事實上每一個鏈路裡的人群 每個階段轉化的可能性，以及最終購買你品牌的頻次和消費金額所倒推出來，所有的人在你數據銀行的AIPL可以變成一個數字。
有瞭消費者資產作為投資，每一份錢花在阿裡巴巴經濟體它是可以被捕捉，DATA會被留存，並且消費者價值會被計算的，它就是在你的帳本上。今天你可以利用消費者資產看到瞭將來可能，甚至你的公司的股價，投資分析師對你公司的判斷可能都要參考這個消費者資產，品牌有沒有建設，有沒有價值，有沒有種草，將來能不能割草等等。這是一個實時反應，一個分析學習營銷優化的有利的武器。
營銷雲很有意思，但是零售雲更重要，數據應該對商業活動有全面性的提升和提效，所以未來跟服務有關，跟供應鏈有關，讓大傢真正進入百分之百的數智運營商業的時代。
我們阿裡巴巴平臺不斷思考，把你的數據整理好，有序的推出數據的產品幫助大傢來使用，真正希望大傢真正擁抱數據科技的時代開使用，然後也跟阿裡巴台北靜電機出租巴一樣享受45%到49%成長的可能性，希望這個能給大傢提供一個新的視角，也預祝大傢在數智營銷的長征旅途上越來越好，越來越順利。謝謝！
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